Efekt ukotvení
O takzvaném efektu ukotvení se příliš nemluví, ale i přesto jsme mu vystavováni každý den. Jak funguje? A jak ho můžeme využít ve vlastní prospěch?
Přepis titulků
Smlouvání je těžké a navíc nepříjemné. Ale ať už kupujete dům,
auto nebo předražený suvenýr, nemůžete se mu vyhnout. Jak vám může pomoct psychologie? Ukázalo se, že můžete
využít lidského podvědomí. A ačkoliv tomu podléhají všichni,
moc se o tom nemluví. Říká se tomu efekt ukotvení. Efekt ukotvení způsobuje,
že v neznámých situacích se naše mysl až příliš zaměřuje
na první získanou informaci.
Všechny myšlenky a informace, které přijdou poté, jsou zpracovávány s ohledem k této prvotní informaci. Běžně nám to poskytne dobrý odhad. Problém nastává, pokud je první informace irelevantní nebo špatná. Například si představte, že vás zaujmou krásné boty. Podíváte se na cenovku, podle které stojí 300 dolarů, což je moc. Ale najednou k vám přijde prodavač a řekne vám, že boty jsou zlevněny na 150 dolarů.
To je výhodné, že? Budete v pokušení si je koupit. Představte si stejnou situaci, kde však boty už rovnou stojí 150 dolarů. Není tu žádná sleva. Najednou to není smlouvání a vy budete s nákupem více váhat. Je to iracionální, protože cena je stejná. Jde o to, že v prvním případě je vaše mysl ukotvena na 300 dolarů.
Když s ní porovnáte 150 dolarů, zdá se to výhodnější. V marketingu se tato kognitivní chyba využívá neustále. Je to mocné, nezjistitelné a téměř proti tomu není ochrany. Ve studii publikované Americkou asociací marketingu supermarkety zkoušely novou taktiku prodeje polévek. Oznámily, že na polévky je 10% sleva, a pak určily limit 12 polévek na osobu. Může vás napadnout: "12 plechovek si stejně nekoupím."
Ale o to nešlo. Šlo o to, že vás v tajnosti ukotvili k číslu 12. S limitem 12 polévek na osobu lidé kupovali průměrně 7 kusů. To je dvakrát více, než tomu bylo bez limitu. To je dvojnásobný zisk. Jak můžete ukotvení využít vy? Prvním trikem je, abyste prvotní nabídku učinili vy. Analýzou 16 studií bylo zjištěno, že bez ohledu na předmět jednání, vždy dopadnete lépe, když učiníte nabídku první.
Jde o to, že první cena určí pole vyjednávání. Pokud navrhnete cenu první, protějšek je ukotven na tuto nabídku, a ne opačně. Zadruhé, udělejte velmi přesnou nabídku. Často tomuto triku podléháte. Všimli jste si někdy, že ceny nejsou zaokrouhlené, například na 17 000? Vždycky je to 16 995. Výzkumníci z Floridské univerzity zjistili, že určitá nabídka ukotví lidi na určitou cenovou škálu.
Pokud prodáváte hračku třeba za 30 dolarů, lidé si ji můžou umístit na škálu desítek dolarů. S tímto ukotvením budou brát v úvahu větší kroky a mohli by ji chtít za 20. Ale pokud bude stát 29.75 dolarů, lidé podvědomě vezmou v úvahu i centy a kroky budou menší. Proto zůstanou blíže k vaší nabídce a vy více vyděláte. Nejlepší vyjednávací taktika je, když uděláte jako první přesnou nabídku.
Až příště budete obchodovat, dejte si na ukotvení pozor. Překlad: Mithril www.videacesky.cz
Všechny myšlenky a informace, které přijdou poté, jsou zpracovávány s ohledem k této prvotní informaci. Běžně nám to poskytne dobrý odhad. Problém nastává, pokud je první informace irelevantní nebo špatná. Například si představte, že vás zaujmou krásné boty. Podíváte se na cenovku, podle které stojí 300 dolarů, což je moc. Ale najednou k vám přijde prodavač a řekne vám, že boty jsou zlevněny na 150 dolarů.
To je výhodné, že? Budete v pokušení si je koupit. Představte si stejnou situaci, kde však boty už rovnou stojí 150 dolarů. Není tu žádná sleva. Najednou to není smlouvání a vy budete s nákupem více váhat. Je to iracionální, protože cena je stejná. Jde o to, že v prvním případě je vaše mysl ukotvena na 300 dolarů.
Když s ní porovnáte 150 dolarů, zdá se to výhodnější. V marketingu se tato kognitivní chyba využívá neustále. Je to mocné, nezjistitelné a téměř proti tomu není ochrany. Ve studii publikované Americkou asociací marketingu supermarkety zkoušely novou taktiku prodeje polévek. Oznámily, že na polévky je 10% sleva, a pak určily limit 12 polévek na osobu. Může vás napadnout: "12 plechovek si stejně nekoupím."
Ale o to nešlo. Šlo o to, že vás v tajnosti ukotvili k číslu 12. S limitem 12 polévek na osobu lidé kupovali průměrně 7 kusů. To je dvakrát více, než tomu bylo bez limitu. To je dvojnásobný zisk. Jak můžete ukotvení využít vy? Prvním trikem je, abyste prvotní nabídku učinili vy. Analýzou 16 studií bylo zjištěno, že bez ohledu na předmět jednání, vždy dopadnete lépe, když učiníte nabídku první.
Jde o to, že první cena určí pole vyjednávání. Pokud navrhnete cenu první, protějšek je ukotven na tuto nabídku, a ne opačně. Zadruhé, udělejte velmi přesnou nabídku. Často tomuto triku podléháte. Všimli jste si někdy, že ceny nejsou zaokrouhlené, například na 17 000? Vždycky je to 16 995. Výzkumníci z Floridské univerzity zjistili, že určitá nabídka ukotví lidi na určitou cenovou škálu.
Pokud prodáváte hračku třeba za 30 dolarů, lidé si ji můžou umístit na škálu desítek dolarů. S tímto ukotvením budou brát v úvahu větší kroky a mohli by ji chtít za 20. Ale pokud bude stát 29.75 dolarů, lidé podvědomě vezmou v úvahu i centy a kroky budou menší. Proto zůstanou blíže k vaší nabídce a vy více vyděláte. Nejlepší vyjednávací taktika je, když uděláte jako první přesnou nabídku.
Až příště budete obchodovat, dejte si na ukotvení pozor. Překlad: Mithril www.videacesky.cz
Komentáře (60)
czatlantisOdpovědět
25.03.2015 01:56:11
Mně už přijde, že po těch X letech kdy slyším slova akce, sleva a podobně jsem na to už naprosot imunní. Občas toho využiju, ale jen pokud je to opravdu sleva na věc co potřebuju - třeba dneska jsem si koupil deset krabiček mýho oblíbenýho čaje, jelikož byl v akci a levnější. Ale takhle bych je koupil v průběhu pár týdnů tak jako tak už za vyšší cenu. Ale abych si koupil třeba novou televizi jen protože vidím AKCE, sleva -20% a jinde ji mají i bez akce ještě lenvější? Tak na tohle fakt neslyším... A baťovský ceny taky - v hlavě si to zaokrouhluju. Ještě rozdíl je 25Kč třeba, ale nějaký 29,9Kč je prostě 30,0Kč.
bugfootOdpovědět
09.04.2015 10:25:41
Přesně tak..... já to taky takhle nakupuju, když už je to v akci (třeba já nevim... minerálku), tak vezmu několik kusů.....
Nemá smysl nakupovat jeden nebo dva kusy v akci. Kor u zboží, který má velkou trvanlivost..... Pokud by to někdo nechápal uvedu příklad.
Dejme tomu, že piju minerálku, která stojí 18Kč. Denně vypiju jednu.
Takže za rok utratim 18x365 = 6570,- Kč jen za minerálky.
Poukd maj minerálku v akci za 11,90 a minerálka má trvanlivost rok, tak si nakoupim zásobu na půl roku (protože ne každej den si tu minerálku dám, ale pro snadnost výpočtu to tak pak budu počítat.)
Takže 182 x 11,90 + 183 x 18Kč = 2166 + 3294 = 5460 Kč.... a mám ušetřenej litr za rok na jedný věci... a to byla sleva jen 6,10 Kč
A když to takhle člověk naaplikuje na všechno možný (s dlouhou trvanlivostí), tak ročně ušetřim asi 20 000Kč, už jsem si to počítal :-)
Hmmmm (anonym)Odpovědět
31.08.2016 01:53:05
+bugfootJe to rok zpět, ale stejně. Říkáš, že to na tebe neplatí a stejně, když vidíš akce, tak toho kupuješ víc než normálně. Přesně tohle máš ve videu s plechovkama. Myslet si, že ušetříš můžeš, ale realita je krutá :) Akorát více vypiješ za ten rok ;)
ChyrenCZ (anonym)Odpovědět
31.08.2016 19:55:28
+bugfootA co takhle se zamyslet nad tímhle: Jestliže někdo někdy koupil jednu "slevu", dopaminový efekt ho podvědomě přinutí sledovat jiné "slevy" častěji. Obchodník docílil svého: Musíš se prokousat nabídkou jeho zboží. Navíc, sleva zadarmo?! Hahaha ... ze zkušenosti vím, že "slevy" nabízejí zboží, které je natolik nekvalitní, že se nestihlo v termínu prodat. Musí se vyskladnit. Expirace běží. taky nabídka jiného zboží čeká, až se někdo chytne na "slevu". Mimochodem to, jak ocenit zboží i se "slevou" počítá. A když už je člověk u kupeckých počtů (má dáti - dal)...to, že táhneš domů balík minerálek ti nejen sebere víc energie, ale osloví potenciální zákazníky, kteří tě u toho vidí. atd. atd. Nikdy nekupuji ve slevě jen pro slevu samotnou. Zcela mne tohle téma míjí. Lepší je nakoupit levně (nejlépe zadarmo) a prodat draze po nenáročné úpravě ;) A pak si koupit za plnou cenou minerálku, která má expiraci zaručující, že ji nekontaminovaly třeba ftaláty při reakci kys. citronové s umělou hmotou a konzervanty.
kvadrulegikOdpovědět
22.03.2015 17:14:09
Abyste se z toho Baťi všichni nepojebali. Poduk vím, tak on to nevymyslel, jen to začal používat masově. Jinak jestli chcete vědět něco víc k tématu, kupte si knihu od D.Kahnemana-Myšlení rychlé/pomalé. Je tam toho dost.
EnityOdpovědět
22.03.2015 20:16:00
Jo jenže Baťa to nepoužíval z hlediska aby více prodal, ale aby ukázal, že může vrátit za jakoukoliv bankovku. Protože byly haléře.
kvadrulegikOdpovědět
22.03.2015 23:11:45
+EnityNetvrdím, že jo. :D
TatraOdpovědět
31.08.2016 18:16:20
:) heh... úplne to vidím... ako si v roku 1876 v rakusko uhorsku a založíš biznis, ktorý žije dodnes :) Ty úbohý blbý prd :D
NIAUOdpovědět
22.03.2015 16:58:44
zajímavý :) dávám 10 :)
nevimjmeno2Odpovědět
22.03.2015 16:33:52
Baťovská cena....výzkumníci z Floridské univerzity zjistili...oni prostě zjistili všechno.
bigcockOdpovědět
22.03.2015 17:15:07
Vzhledem k tomu, že toto video bylo nejspíš primárně natočeno pro obyvatele anglicky mluvících zemí, tak je přece naprosto logické aby se v něm zmiňovali o nějakém Baťovi z Československa ;) Protože většina lidí co viděla toto se hrozně zajímá o tu zemi, ví že existovala a vůbec ale vůbec jim to není totálně u p****e ;) Přeji hezký den pane nevimjmeno2.
pecaOdpovědět
22.03.2015 22:51:45
+bigcockJe to Bandaska!! :D
nevimjmeno2Odpovědět
23.03.2015 17:45:07
+bigcockJenže Baťa je první, kdo tu cenu vymyslel - začal používat, takže by bylo logické to zmínit ty americkej trole, jdi si raději dožrat svůj burger.
Tommm (anonym)Odpovědět
20.09.2016 21:19:54
+nevimjmeno2Jenze Bata to pouzival uplne z jineho ucelo, nez ktery zkoumali na Floride. Ses akorat za idiota. Dopln si znalost a pak tady nekomu nadavej. Kriple.
MMZOdpovědět
22.03.2015 10:55:54
ono stačí dát na produkt nálepku akce (což je ten stejný efekt, který je u nás tak rozšířený a zmíněný v prvním videu) a i když je produkt i po slevě dražší (nemusí být nutně levnější), tak se obrat zvýší...slovo akce vypíná kritické uvažování a dotyčný se chová jako zhypnotizovaný
MMZOdpovědět
22.03.2015 10:58:40
* i po slevě dražší, než např. u konkurence nebo jako v minulosti v tom samém obchodě, jen stačilo zainvestovat do nálepky a na produkt tím upozornit a cena může zůstat i stejná (zdražím na oko, a pak zlevním - vše proběhne jen na samolepce)
TatraOdpovědět
31.08.2016 18:20:06
Pointa je, že predajný konverzný pomer musí byť čo najvyšší... čiže zľava rozhodne nestačí...ponúk na jeden produkt, na prvý pohľad, musí byť hned niekoľko
SilTharOdpovědět
21.03.2015 19:26:16
Je vtipné, že geniální výzkumníci z Floridské univerzity zjistili to, co u nás Tomáš Baťa používal už na konci 19. století :)
eXeOdpovědět
21.03.2015 23:11:15
Oni to asi nezjistili, jen na to téma udělali studii ;) lol, rádobychytrák...
nevimjmeno2Odpovědět
22.03.2015 16:35:45
+eXeudělali studii na něco na co už studie jsou...jenže murica musí mít vše po svém.
Maximus2222Odpovědět
21.03.2015 19:19:19
Lol, tu poslední věc používám na aukci ve wowku a ani jsem si to neuvědomil
krteqkOdpovědět
22.03.2015 02:24:39
get a life
kvasha16Odpovědět
21.03.2015 16:08:04
Fajn video, a mate dobre casovanie, na dalsi tyzden mam pohovor do prace a uz viem ako postupovat pri dohadovani platu :D
talkersOdpovědět
22.03.2015 10:35:19
Tak hlavně neříkej, že chceš 38 000, ale jen 37 995 kč :)
MMZOdpovědět
22.03.2015 10:42:49
můžeš na ně vyzrát, nebudou smlouvat...
stačí si říct o 10000,-
geimzOdpovědět
21.03.2015 14:33:45
Pokiaľ niekoho zaujíma tento efekt a ľudská iracionalita v bežnom správaní podrobnejšie, môžem len doporučiť knihu Jak drahé je zdarma od Dana Arielyho, skvelé počteníčko.
pecaOdpovědět
22.03.2015 22:13:05
Moc drahá ...
EdvinOdpovědět
21.03.2015 14:15:16
Filozofie vietnamské tržnice :D
beboOdpovědět
21.03.2015 12:45:52
Vědci v Americe zjistili něco, co dělal už Baťa před válkou.
BullOverOdpovědět
21.03.2015 12:49:36
Baťa to rozhodně nedělal kvůli smlouvání.
MMZOdpovědět
22.03.2015 10:49:50
ono to souvisí s tím, že nulu člověk nebere moc v potaz, nula od nuly pojde...tím se uchovaná informace zjednoduší jen na často první cifru...2,3,4...tedy i když si pamatujeme z 20,30,40, tak nás ta informace zatíží stejně, díky kontextu (zkušenosti, prostředí), kterým nulu (řád ceny) přiřazujeme automaticky...lze si to snadněji zapamatovat, než 19,29,39 (zde dvojnásobná informace)...tedy nehraje roli jen to desítkové či stovkové ponížení ceny např. z 200 na 199,-...které bych řekl, že je dominantní (vsadím se, pokud by lidé udělali testování cen, tak lidé budou dělat chybu v odhadu ceny v řádu vyšším, než na jakém se objevuje devítka...čili otázka stálo to 500 nebo 600, pokud cena byla 599,-, tím je kýžený efekt dosažen)
MMZOdpovědět
22.03.2015 10:50:54
+MMZ*"nejvyšší devítka"
Mach92Odpovědět
21.03.2015 11:06:30
Ty v tom zase hledaj složitosti, pokud to stálo 300$ a prodavač nabídl 150$ tak logicky jsem ušetřil 150$, ale pokud od začátku stálo 150$, tak jsem jsem logicky ušetřil kulové.
HonpolOdpovědět
21.03.2015 11:54:54
vidíš a já bych řekl, že si neušetřil nic, ale v obou případech jsi utratil 150$ :)
AutoOdpovědět
21.03.2015 12:00:37
+HonpolTakže když si dám steak ze svíčkové v 5 hvězdičkové restauraci za poloviční cenu, tak je to úplně stejně výhodná nabídka jako když si dám za stejnou cenu katův šleh u nás v dědině.. to je geniální, takhle můžu jíst horší jídlo za stejnou cenu, proč mě to nenapadlo dřív.
mlstiffyOdpovědět
21.03.2015 12:41:11
+HonpolTo Auto: Jde vidět, že jsi nepochopil smysl tohoto videa. V tom příkladu u bot se jednalo o úplně samou obuv (nejspíš i ve stejném obchodě), jen s tím rozdílem, že v první situaci udělali pro naší mysl lepší nabídku (tou viditelnou slevou), než kdyby umístili tu cenu tak jako ve druhé situaci. A tak bychom ty boty koupili spíše v první situaci než v té druhé, i kdyby byly za stejnou cenu, protože nás přiměli uvěřit, že v první situaci ušetříme, a tudíž uděláme výhodnou koupi.
cervaOdpovědět
21.03.2015 12:47:02
+Honpolto je právě ono! Machy jemu podobné ovce se právě na takové nabídky chytnou
jako ryba na háček a o tom to je! :D proto když jsou slevy tak na ně vůbec nereaguji protože ve většině případů se stejně jedná o klamání zákazníka
Mach92Odpovědět
21.03.2015 13:10:31
+HonpolCerviku: Já to myslel jako ironii, když nějakou věc potřebuji a mám na ni peníze a jsem ochoten tu cenu zaplatit, tak mi je jedno jestli je v akci, nečekám ani na výhodnější kurz $, prostě to potřebuji. Osobně si myslím, že reklam a nápisu slev je tolik, že je skoro každý ignoruje.
A jen tak otázka mimo. Kolik si myslíte, že mohla stát taková normální Čínská 4 GB MP3, před 4 roky? 13 Kč, v tom byli výrobní náklady, transport přes půl světa a samozřejmě žádné daně.
biskinOdpovědět
21.03.2015 17:16:56
+HonpolMě vyloženě sere Tesco s jejich "akcema". Každej druhej produkt je označenej žlutou nebo červenou cenovkou jako AKCE a stojí to úplně normálně jako vždycky, ne-li někdy víc. Často si tak nějakej produkt, kterej jsem chtěl, nekoupim jen proto, že je v jejich fejkový akci.
Někdo jim ty statistiky musí nabořit, aby se přestali takhle chovat. Tímto vás ostatní vyzývám, abyste to taky tak občas dělali, pokud něco vyloženě nepotřebujete ;)
krteqkOdpovědět
22.03.2015 02:22:43
+Honpoldržte už huby dementi
krteqkOdpovědět
22.03.2015 02:23:52
+Honpolstejně ty hovna který nepotřebujete nakoupíte všichni jak jste tady, jenom proto že je na tom 4% sleva nebo velký nápis AKCE.
Ale slušný lidi jdou právě od takových hoven do pryč, zasraný socky
KorenZMasarakuOdpovědět
22.03.2015 04:33:55
+Honpoloxf: A kdo si potom kupuje ty slevneny Mercedesy? o.O
KniHovnaOdpovědět
21.03.2015 10:30:13
Bohužel lidi jsou ovce a ovcema zůstanou. Dokud nenapíšete slovo AKCE za každé zboží, tak si to nikdo nekoupí. Ani nemusíte měnit ceník a lidi se o to můžou poprat.
eXeOdpovědět
21.03.2015 23:10:04
Ovce? Si asi pleteš slovíčka :)
Každopádně ale nejsme stroje, proto na nás takový věci fungujou
AirenOdpovědět
21.03.2015 10:23:00
V tomto případě bych slovo "bargain" nepřekládal jako smlouvání, ale spíš jako výhodný nákup.
AirenOdpovědět
21.03.2015 10:23:30
hmm pozdě :D
pPOdpovědět
21.03.2015 10:17:32
Bargain v tomhle smyslu IMO není smlouvání, ale dobrá cena, výhodná koupě, lidově "bomba" ;)
A k videu - stanovení ceny třeba na 984,- má víc důvodů - nižší počet cifer a i menší číslice (byť třeba jen u jednotek a desítek) evokují výhodnější cenu, navíc mají přesvědčit, že cena je přesně vykalkulovaná podle nákladů a ne zkrátka střelená od boku, jako tomu je ceny 1000,-, která tak působí podezřele.
Mithril (Překladatel)Odpovědět
21.03.2015 16:28:24
Díky, opraveno. :)