Proč Starbucks neuspěl v Austrálii?

Starbucks má kavárny po celém světě. Má více než 28 tisíc poboček v 76 zemích. Od Šanghaje po zátoku Guantanámo. A v Číně se otevře nová pobočka Starbucks každých 15 hodin. Ale jeden kontinent humbuk okolo kávového řetězce ze Seattlu moc nezajímá. Tím kontinentem je Austrálie. Ukázalo se, že je to jeden z nejtěžších trhů, kde prorazit. Starbucks kvůli tomu roku 2008 zavřel více než dvě třetiny kaváren v Austrálii.

Takže co se se Starbucks v Austrálii stalo? Pro tuto odpověď se vraťme do července 2000, kdy Starbucks otevřel svou první pobočku v Sydney. Odtud se rozšířil rychle. Do roku 2008 měl Starbucks 87 kaváren po celém kontinentu. Jeden problém se Starbucks, který se týká mnoha podniků, které byly úspěšné v jedné zemi, je ten, že si myslely, že svůj obchodní model můžou uplatnit v jiném prostředí a že ho není třeba měnit.

Ale to byl ten problém. Snažili se rozvinout moc rychle. Starbucks otevřel rychle na více místech, místo pomalého začleňování do australského trhu. Když začal, tak začal příliš rychle a nedal australskému spotřebiteli příležitost skutečně rozvinout chuť na značku Starbucks. Také se přestěhovali do místních oblastí, na vnější předměstí velkých měst. A tak to bylo pro australské spotřebitele příliš dostupné.

Také tu nebyly ty rozdíly, ta touha, ta potřeba po Starbucks a nebyl to organický růst, který jsme viděli v USA. Za prvních sedm let v Austrálii měl Starbucks ztráty 105 miliónů dolarů. Do roku 2007 visel australský Starbucks na vlásku a půjčil si od USA v celkové výši až 54 miliónů dolarů. A v roce 2008 Starbucks oznámil, že zavírá 61 kaváren. Rok 2008 byl ale pochopitelně kvůli krizi pro obchodníky těžkým obdobím. Starbucks zavřel kromě Austrálie také 600 nedostatečně výkonných kaváren v USA.

Ale i tak byl takový ústup v Austrálii pro značku ponižující. Když zavřete 75 poboček... Australským spotřebitelům, když opustil trh, nebo alespoň zavřel velké množství svých kaváren, tak jim to bylo fuk. Zčásti proto, že Australané jsou vybíraví, co se kávy týče. Australský kávový trh je jeden z největších. Očekává se, že tento průmysl dosáhne v roce 2018 příjmů nad 6 miliard dolarů.

Australané jsou ponořeni do nuancí kávové kultury od poloviny 19. století, kdy začali italští a řečtí imigranti cestovat do země. Přistěhovalci představili Australanům espreso. V 80. letech byli Australané plně pohlceni kulturou kaváren. Také si zvykli na speciální menu, jako je flat white nebo australské macchiato. Kavárny v Austrálii se zrodily z italské kultury: setkáváte se s přáteli, znáte místního baristu.

Bylo to takové lokální setkávací místo, kde se všichni znali. A káva byla jen součástí toho. A pak přišel Starbucks. Což je víc kávová kultura v americkém stylu, která stojí na principu, že káva je produkt, káva je komodita, káva mi... zvedne po ránu náladu. To je kofeinace. Starbucks měl základní menu a víc sladkých nápojů, což se Australanům nelíbilo. V Austrálii máme zkrátka jiné chutě.

Takže nechceme kávu, která je obří, v které je spoustu cukru. Chceme něco trochu sofistikovanějšího. A Starbucks si účtuje víc než místní kavárny. Australané se místo toho rozhodli platit méně za kávu od svého místního baristy. Když přijdete s tímhle velkým "Hej, otevřeme všechny kavárny a na tomhle budeme stavět", tak to bude zcela špatný trh pro to, na co byl Australan zvyklý. Ale v Austrálii je jedna americká kavárna, která vzkvétá.

Založena v Chicagu a teď sídlící v Austrálii, Gloria Jean's má tah, který Starbucks nemá. Gloria Jean's má více než 400 australských poboček. A ročně obslouží více než 35 miliónů australských spotřebitelů. Takže co má Gloria Jean's a Starbucks ne? Společnost za to vděčí dvěma Australanům, kteří ji rozšířili po celé zemi. Kavárny se začaly objevovat v Austrálii roku 1996. A dnes se společnost nachází v každém australském státě.

A důvod? Je jím menu. Řetězec nabízí celou řadu espres a speciálních káv. Nepřizpůsobení svého menu australské kávové kultuře podrazilo Starbucks nohy. A společnost v tomto roce čelí další výzvě. Itálii. Starbucks otevřel svou první kavárnu v Miláně na konci roku 2018. Itálie, domov espresa, je bohatá na kulturu kaváren. Ale Starbucks prý už neudělá stejnou chybu jako v Austrálii. A uvedl, že se bude v Itálii rozvíjet s pokorou a respektem ke kávové kultuře.

Oznámil, že otevře pražírnu, což není obyčejná kavárna. Díky tomu zákazníci rovnou uvidí kávová zrna pražená a zpracovaná. Takže se tu možná nebude trápit jako v Austrálii. Ale Starbucks v Austrálii nepřiznává porážku. Připravuje se na návrat na kontinent. V roce 2014 byly Starbucks pobočky zakoupeny společností Mount Waverley. Starbucks CNBC řekl, že se od prodeje Withers Group hodně naučil. Tentokrát se vrátí na kontinent s jinou strategií.

Je dobré brát Austrálii jako velkou turistickou destinaci. Je tu hodně amerických a čínských turistů. Starbucks byl v Číně velmi úspěšný, a tak dává smysl stavět i mimo tyto země, protože lidé vyhledávají něco, co je jim blízké. S 39 pobočkami v Brisbane, Melbourne, Gold Coast a Sydney se nebude zaměřovat na Australany, ale bude fungovat jako známá tvář pro turisty, navštěvující populární australské destinace.

Austrálie byla vždy velkým turistickým trhem. A zahraniční studenti jsou pro tento trh také potenciálními spotřebiteli. Také můžeme vidět, jak Starbucks přichází v Austrálii také do velkých obchodních center. Austrálie uvítala v letech 2017 a 2018 9 miliónů turistů. A tito zahraniční turisté tu utratili jen v roce 2017 30 miliard dolarů. Turisté tedy mohou udržet společnost nad vodou a zabránit dalšímu pádu.

Překlad: Karolína I. www.videacesky.cz