Tvář onemocnění AIDSSlavné fotografie

Ten snímek ukazuje lásku. Přijetí. Vůbec to není tragický snímek, i když zobrazuje tragickou situaci. Ten snímek vás nutí čelit vlastnímu svědomí. „Jak přispívám k řešení toho problému?“ Proto tolik lidí rozčílí. Na jednu stranu je tam velmi intimní situace a pak tam bylo logo, které se snaží něco prodat.

Benetton byla oděvnická firma. Připadá mi, že je tak evidentní, o co se snažili. Chtěli vytvořit senzační ikonografické snímky, které by si lidé zapamatovali a s nimi i značku Benetton. Neřešili jsme tu komerční stránku. Vnímali jsme to jako příležitost, jak lidi přinutit přemýšlet o AIDS. Kirbyovi tvrdili, že Benetton nevyužívá je, oni využívají Benetton.

Chtěli, aby lidé věděli, že David tu býval s námi a tohle ta nemoc způsobila. Je to strašlivé. Tvář AIDS Příběh fotografie Therese Frare Bydlela jsem v Athens v Ohiu, studovala jsem. Nemocí AIDS jsem se zabývala ve svém projektu, tak jsem nakonec docházela do domova Pater Noster.

To byl hospic pro osoby s onemocněním AIDS. Žena, která ho založila, měla pocit, že je lepší neschovávat se, a raději otevřeně mluvila o tom, co a proč dělá. Takže mi také dovolila tam fotit. Jmenoval se David Kirby. Šel do nemocnice v malém městečku Stafford v Ohiu. Tam zjistili, že má AIDS, tak zapálili tu sanitku a tak.

Panoval kolem toho velký strach. Seznámila jsem se s ním, představila mu svůj projekt a ptala se, jestli ho můžu vyfotit. Odpověděl jinak než všichni ostatní. Řekl: „Ano, můžete, ale ne pro svůj osobní prospěch.“ Byl aktivistou a chtěl, aby se o tom vědělo. Centrum pro kontrolu nemocí hlásí, že v celé zemi se nemocí AIDS nakazilo 1 641 osob, hlavně homosexuálů.

644 osob na záhadnou nemoc zemřelo. Bylo to šokující. Narůstalo to tak pomalu, že si lidé neuvědomili, čemu čelí. A najednou byl každý víkend další pohřeb. Otevřte oči, tohle je stav nouze! Měli jsme vládu, která se slovu AIDS důsledně vyhýbala. Proto se začaly ozývat různé komunity samy.

Hnutí ACT UP na začátku říkalo: „Nejsme oběti, jsme lidé s AIDS.“ Pro rozšíření té nemoci byly sociální a politické důvody. Umíráme, a oni nic nedělají! Umíráme, a oni nic nedělají! Pečovatel nám řekl, že David umírá. Přišla za mnou Kay Kirby a řekla mi, že by si přáli, abych nafotila jejich rozloučení s Davidem. Pozvala mě do jeho pokoje. Objímali ho, nabídli mu vodu, ale myslím, že se nenapil, a prostě tam v tu chvíli byli s ním.

Neměla jsem přesnou představu, jen jsem tam stála, nehýbala se a nafotila nějaké snímky. Zemřel. Bylo po všem. Asi o dva dny později jsem ten film vyvolala. Bylo jasné, že z toho něco bude. Když to bylo vydané, myslím, že jsem především chtěla předat to, že tady tohle se stalo jedné konkrétní osobě a její rodině.

Máma, táta, všichni to známe. A stalo se jim něco takového. Takovýhle je to pocit. Pro Benetton jsem pracoval od roku 1982 do roku 2000. Když jsem tam začal dělat, rozhodl jsem se provést experiment. Chtěl jsem zkusit použít komunikační kanál, který normálně slouží k prodeji produktů, a zkusit tou cestou říct něco víc.

Rozhodli jsme se vypustit značku i produkt. Měl jsem za úkol vytvořit kampaň z významů a problémů, kterým se reklama běžně vyhýbá. Hledal jsem fotku pro svou kampaň a našel jsem snímek Therese Frare v časopisu LIFE. Když jsem ji uviděl, věděl jsem, že to je ono.

Ten mladík vypadal jako Ježíš, ale umíral na AIDS. Je to velmi obrazné. V tom smyslu, že to připomíná obraz. Je to snímek, ale má neuvěřitelnou kompozici. Měl jsem problém jen s tím, že to byla černobílá fotka. Chtěl jsem, aby to bylo realistické. Na to jsou potřeba barvy, černobílá fotka nestačí. Když mě kontaktovali, nevěděla jsem, jak s tím naložit.

Firma Benetton tvrdila, že chtějí lidi upozornit na ten problém. Kirbyovi s tím souhlasili. Slovo provokace získalo zvláštní význam. Zní to, že provokovat je něco negativního. Je Pieta od Michelangela provokativní? Matka se svým mrtvým synem v náručí. Každé skvělé umělecké dílo ve vás má něco provokovat, vyvolat. Musíte vyprovokovat zájem.

O to jde. Fotka, která dřív nikomu nevadila, je najednou šokující, když je z ní reklama. Bojkotujte Benetton, bojkot Benettonu! Benetton používá reklamu stejně jako toreadoři červený hadr. Chtějí přitáhnout pozornost a vyprovokovat reakci. Veškerá komunikace je manipulativní. Ano, ovlivňujeme lidské emoce, stejně jako přáníčka od Hallmarku a AT&T…

Ale aspoň to děláme způsobem, který má šířit osvětu o velmi vážném problému. Nevnímali jsme tam nějaké povzbuzení. Nepřišlo mi, že by ta reklama, obsahovala jakékoli sdělení, které by lidi ponoukalo, aby byli aktivnější a nějakým způsobem jednali. Nemyslím si, že bych byl menší aktivista než ostatní, co se v problému angažovali. Tak to podle mě je.

Nebyli to větší aktivisté než já. Já jsem přiměl velkou společnost, aby investovala do osvěty ohledně AIDS po celém světě. A co dokázali oni? Přesvědčte o tom svého klienta, milí kolegové z marketingu. Řekněte mu, ať investuje do problému, který je potřeba vyřešit. Myslím, že bychom neměli obviňovat Benetton, gaye, hemofiliky a tak dále. Měli bychom obvinit vládu USA, která pro záchranu těch životů celých 15 let nic nedělala.

Myslím, že to v té době nevedlo k dialogu. Ta reklama byla spíš barikádou, celé to zasekala. Lidé se nemohli přenést přes to, že se snaží prodat něčí životní příběh. Ať je názor na reklamu Benettonu jakýkoli, společnost oznámila za loňský rok nárůst zisků o 24 %. Když je něco kontroverzní, znamená to, že lidé o tom diskutují, zajímají se o to, mají různé názory. Něco se děje.

Má to energii. Takže z ekonomického hlediska to nejspíš prodává, ano. Ano, pro Benetton to rozhodně fungovalo. Když tu fotku uvidí miliarda lidí po celém světě, umíte si představit tu sílu, s jakou to vytvoří kolektivní uvědomění? A to tu předtím nebylo. Představte si, že nějakou fotku uvidí miliarda lidí. Tuhle konkrétní fotku.

Slyšela jsem, že to změnilo názor lidí na AIDS. Doufám, že to tak je. Dneska už si uvědomuji, že se z toho stala fotografie, která vzbuzuje mnoho emocí a je velmi významná. Můj pocit z té fotografie se v čase výrazně proměnil. Když se na ni podívám dnes, vidím tu lidskou empatii tvůrce.

Cílem bylo zachytit lidský okamžik. V italštině se říká „guardare e vedere“. Nevím, jestli umíte italsky. Znamená to „podívat se a vidět“. Děje se mnoho věcí, které nechceme vidět. David Kirby nám pomohl pochopit, co znamená AIDS. Co myslíte, že by David řekl o celé aféře? O těch tiskovkách a tak. Co by podle vás řekl?

Myslím, že by řekl: „Jděte do toho.“ Co myslíš? Tak nějak by to asi řekl. - To je celý on. - Ano, někde tam nahoře nám fandí. „Do toho, týme!“ Překlad: jesterka www.videacesky.cz